Intervju: "Pickup time har förändrat hur vi fördelar vår marknadsföringsbudget"
I intervjun nedan berättar Martin hur DNO&B analyserar pickup time, varför det är värdefullt och hur insikterna hjälper dem att skapa smartare marknadsföringsstrategier.
Vilka parametrar analyserar ni när det gäller pickup time?
– Hos oss på Den Norske Opera & Ballett började vi så smått titta på pickup time för ett par år sedan som ett aggregerat tal per kvartal, men det gav oss inte särskilt djupgående insikter. Efter att vi började använda MarketHype har vi förändrat hur vi ser på detta genom att dyka djupare ner i datan.
– Vi analyserar hur pickup time varierar mellan olika genrer och produktioner, samt mellan kundernas ålderssegment och kön. Vi rapporterar också andelen biljetter som säljs inom specifika tidsfönster – till exempel hur stor del av biljetterna som köps under de sista fyra veckorna före en föreställning.
– Vi letar ständigt efter skillnader och försöker sedan förstå dem. Köps biljetter till en genre generellt mycket närmare evenemangsdatumet än till en annan genre? Vi har till exempel sett att kommersiella konserter ofta har längre pickup time hos våra yngsta publikgrupper, medan opera visar motsatt mönster: äldre besökare köper biljetter längre i förväg, och yngre köper närmare evenemanget.
Varför är pickup time intressant att analysera?
– Vi vill förstå vår publik och fylla våra salonger så tidigt som möjligt. Genom att analysera pickup time kan vår marknadsföring bli mer träffsäker, och vi kan använda våra resurser effektivare. Ett aktivt fokus på pickup time och publikens viktigaste köpfönster ger oss en viktig fingervisning om hur väl arbetet fungerar, och samtidigt möjlighet att justera vår marknadsföringsstrategi.
Hur kan pickup time bidra till smartare marknadsföringsstrategier?
– Pickup time har förändrat hur vi fördelar vår marknadsföringsbudget. Till exempel koncentrerar vi numera våra marknadsinsatser kring de perioder då flest köper sina biljetter, och vi har justerat längden på våra kampanjer. I framtiden kommer vi sannolikt använda ännu mer av insikterna från pickup time för att ytterligare finslipa vår marknadsföring och kommunikation.
