Kulturbolaget

Fra Erikslust i Malmö til storslagne konserter og festivaler – KB har lokket til seg publikum og mer enn 3000 artister i mer enn 40 år

Wow, wow, wow. Kulturbolaget (KB) er ikke en hvilken som helst klubb. Det er en virksomhet som har vært aktiv i mer enn 40 år. Det hele startet på Erikslust i Malmö i 1982 med at The Cramps nesten svelget mikrofonen mens de spilte. Med tiden er det blitt et internasjonalt kjent spillested. Som en av Skandinavias eldste arrangører har KB huset mer enn 3000 artister. Ikke bare mange artister, men også de aller største. Du kjenner sikkert navn som Britney Spears, Ryan Adams, Björn Skifs, The Soundtrack of Our Lives og Queens of the Stone Age?

Fra Erikslust til det røde murhuset på Möllevången i 1993 – begge ligger i Malmö. Men i dag er KB en virksomhet i vekst og har utviklet seg til en fremgangsrik arrangør i den sørvestlige delen av Sverige, med konserter i både Malmö og Göteborg. Antallet konserter og arenaer er blitt både flere og større, og i tillegg har KB arrangert festivaler som “Metaltown” og “Vi som älskar 90-talet” og utvidet med nytt kontor i Göteborg. En fascinerende historie, eller hva?

Når vi ber Grant Murdoch Purdy, markedsfører i KB, fortelle om KB og hvilke typer konserter de arrangerer, svarer han:

– Vi gjennomfører rundt 200 konserter i året. Det er mye hardrock og klassisk rock, men også pop, country og hiphop. I tillegg til konsertene i Skåne og Göteborg kjører vi gigs og turneer i Jönköping og Halmstad og hele veien opp til Norrland.

Velger kanaler utfra konserttype, målgruppe og profilering

Grant har hatt KB som arbeidsplass helt siden 2013. Markedsavdelingen har to ansatte som har ansvaret for å utvikle overordnede planer for de ulike konsertene, produsere digitale annonser, styrke billettsalget og gjennomføre diverse markedsføringsaktiviteter. Både TikTok, Google, avisannonser og nyhetsbrev brukes for å nå ut til publikum.

– Nå har jeg gjort dette i så mange år at mye sitter i muskelminnet. Jeg har en standardplan med 8-12 trinn som jeg ofte følger, men jeg må alltid tenke gjennom hvilke kanaler vi skal bruke og teste, hvilken målgruppe vi skal rette oss mot og hvilken følelse vi vil formidle, forteller Grant.

Ja, markedsføring kan i dag skje på utrolig mange måter. Annonser i aviser som Sweden Rock og Gaffa vekker oppmerksomheten til én målgruppe, mens reklame i lokalpressen når frem til en annen. På sosiale medier som Facebook, Instagram og TikTok fungerer visse metoder best, mens Google-annonser krever en annen tilnærmingsmåte. 

– Hvilke kanaler vi velger avhenger av hvilken sjanger og konserttype vi skal markedsføre. Hvis vi vil nå frem til et eldre publikum, er det én type kanal som fungerer best, men hvis vi vil nå frem til de yngre, må vi tenke annerledes. Akkurat nå er for eksempel TikTok stor, og vi testet nylig denne kanalen. Annonseringen der ga veldig bra utslag! Det er det som er så vilt med TikTok, hvis du klarer å treffe riktig med annonseringn, gir det en enorm effekt, sier Grant.

Men hvor mye vet egentlig KB om publikumet ditt? Hvordan fungerer det rent praktisk å velge kanaler etter målgrupper? Og hvordan klarer KB å skyte blink med markedsføringen sin? Svaret er kundedata. Og kundedataene får de via en kundedataplattform som er spesielt utviklet for event- og opplevelsesbransjen.

KB samler alle kundedata i ett enkelt system – praktisk og idiotsikkert

Hos KB brukes tre ulike billettsystemer: Tickster, Ticketmaster og Eventim. Når en kunde kjøper billett til en konsert KB arrangerer, skjer det via et av disse tre billettsystemene. Men hva skjer med kundeinformasjonen, som navn, e-postadresse og telefonnummer? Den havner også i billettsystemet. 

Tingen er at det i billettsystemene selv ikke er mulig å se spesielt mye informasjon om billettkjøperne og gjestene. Dessuten vokser kundelistene daglig, og da blir det kronglete å måtte eksportere og importere listen til og fra de tre billettsystemene til ulike verktøy for å forstå målgruppene. Det er rett og slett tidkrevende, lite effektivt og utdatert.

– Vi hadde et møte med Erik i MarketHype med en gang pandemien begynte å herje. Da ble vi fortalt at det var mulig å samle kundedata fra alle billettsystemene, analysere kundene våre og foreta ulike e-postutsendinger – i ett og samme verktøy. Det lød som musikk i ørene våre! Under pandemien var det ikke så mye å gjøre, av naturlige årsaker, men nå bruker vi MarketHype mye, forklarer Grant.

MarketHype er både kundedataplattform og markedsføringsverktøy – i samme system – der data fra Tickster, Ticketmaster og Eventim automatisk innsamles. Dataene ajourføres og kompletteres med ting som kontaktinformasjon og geokoordinator, og registrene oppdateres kontinuerlig. Det er ikke lenger behov for eksport og import mellom ulike verktøy. Selvfølgelig presenteres også alt på en visuelt enkel måte – alt for at KB skal kunne forstå publikumet sitt og lage relevant markedsføring.

– Før MarketHype hadde vi et gammeldags e-postsystem. Malene var begrensede og hardkodede, og vi kunne ikke en gang bruke emojier. Nå kan vi leke mer og prøve ut ulike ting. Dessuten går det raskere å lage nyhetsbrev og utsendinger. Å ha kundedata og e-postverktøyet samlet, å slippe å mekke mellom ulike systemer, er veldig praktisk, forteller Grant.

Målrettet kommunikasjon med hjelp av Meta-koblingen

Så hvordan kan MarketHype hjelpe KB med å tilpasse markedsføringen til ulike målgrupper? Jo, ulike konserter har ulike eventtagger. Og med alle beøkende kommer det massevis av informasjon om alder, kjønn, hjemmeadresse, arrangementer de har deltatt på, kjøpsatferd og andre variabler. I tillegg er ulike markedsføringsinitiativer, som utsending av nyhetsbrev, også grunnlag for statistikk og informasjon.

All denne informasjonen foreligger samlet i MarketHype. Så når KB vil markedsføre en konsert og rette kommunikasjonen til for eksempel en yngre gruppe, filtreres det frem egenskaper som er interessante i denne sammenhengen. I filtreringen kan Grant blant annet inkludere et spesielt aldersintervall og en særskilt eventtagg, og samtidig velge å ekskludere alle som ikke har kjøpt en billett på lenge. Mulighetene er mange når alle kundedata er samlet på ett sted.

Grants favorittfunksjon, Meta-koblingen, er nært knyttet til filtreringen. Han forteller:

– Facebook-integrasjonen brukes veldig mye! Vi filtrerer frem målgrupper i forbindelse med annonsering på Facebook og Instagram, og målgruppene kan vi eksportere direkte fra MarketHype til Meta. Deretter oppretter vi også lookalikes. Denne funksjonen er utrolig smart, det er nesten som en ny tjeneste!

Med full kontroll på kundene kan Grant bruke tiden på andre viktige ting

KB har brukt MarketHype helt siden bedriften ble grunnlagt i 2018. Grant synes det har vært en spennende reise, at det er gøy å ha vært med fra start og at mange funksjoner er kommet til siden systemet ble lansert. Når vi spør Grant om hvilke effekter han har merket, svarer han:

– Jeg har mye bedre oversikt over kundene nå. Vi kan se i hvilke områder de bor, hvor gamle de er, hvilke konserter de går på… All denne informasjonen er veldig viktig for oss fordi den kan hjelpe oss med, bekrefte og gi nye innfallsvinkler for markedsføringen vår.

Grant synes at arbeidet med nyhetsbrev også er blitt enklere. Han nevner at statistikken fra utsendingene er til stor hjelp for å se om han skyter blink eller bommer med kommunikasjonen.

– Jeg sjekker alltid åpningsfrekvensen på de utsendingene jeg foretar. Deretter sjekker jeg hvilke koblinger mottakerne har klikket på. Det viktigste er nemlig å bruke tiden på det som er viktigst og satse på det som fungerer. Med statistikken får jeg vite hva som faktisk gjør det, avslutter Grant.

Mer informasjon om Kulturbolaget

Vil du sjekke ut KBs hjemmeside? Du finner den her.

Les kundehistorien på svensk.
Les kundehistorien på engelsk.